ビジネスマンなら当然押さえておくべきマーケティングの理論と戦略

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マーケティングの基本的な理論・戦略を調べました。

ポーターの基本戦略

マイケル・E・ポーターは、企業は競合と比較して無数の長所や短所を持つが、基本的には競争優位のタイプは、低コストと差異化の2つに絞ることができるとしている。この2つが、ターゲットとなる市場セグメントと結びつき、業界内で平均以上の業績を達成するための3つの基本戦略をつくりだしている。

コストリーダーシップ戦略

業界全体を対象にして、低コストを最大の武器として業界の主導権を握る戦略

差別化戦略

業界全体を対象にして、他の企業が持たない特徴を生かし、業界内で特異な地位を占める、という戦略

集中戦略

特定の地域や特定の消費者など、特定のセグメントに資源を集中した上で、コストリーダーシップか差別化を推進する戦略

プロダクトアウト、マーケットイン

プロダクトアウト

企業が商品開発・生産・販売活動を行う上で、企業側の都合(論理や思想、感性・思い入れ、技術など)を優先するやり方。“作ってから売り方を考える方法”といえる。

マーケットイン

企業が商品開発・生産・販売活動を行ううえで、顧客や購買者の要望・要求・ニーズを理解して、ユーザーが求めているものを求めている数量だけ提供していこうという経営姿勢のこと。“売れるものだけを作って提供する方法”といえる。

イノベーター理論

イノベーター理論は、1962年、スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースによって提唱された、イノベーションの普及に関する理論です。

商品購入への態度を、新商品購入の早い順番に五つのグループへと分類しました。

新しい商品に対する購入の早い順から、1.イノベーター=革新的採用者(2.5%)、2.オピニオンリーダー(アーリー・アドプター)=初期少数採用者(13.5%)、3.アーリー・マジョリティ=初期多数採用者(34%)、4.レイト・マジョリティ=後期多数採用者(34%)、5.ラガード=伝統主義者(または採用遅滞者)(16%)の5つに分けられます。

市場に投入した商品が売れるかどうかについて、ロジャースはイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16%のラインが重要だと説いています。

つまり普及率が16%に達すると、商品はブームとなり需要が一気に加速するということですね。そこでオピニオンリーダーであるアーリーアダプターこそが商品普及の鍵を握ると主張しました。

キャズム理論

イノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるメインストリーム市場との間には容易に超えられない大きな溝(Chasm:キャズム)がある

一般にアーリーアダプター層が積極的に新しい技術を採用するのに対して、アーリーマジョリティ層は安定や安心を重視する傾向がある。

そのため市場の一部に過ぎないアーリーアダプター層が採用したところで、アーリーマジョリティ層の不安は解消しない。

キャズムを超えて初期市場からメインストリーム市場に移行するためには自社製品の普及段階に応じて、マーケティングアプローチを変える必要があると説いている。

カニバリゼーション

同一企業のブランドや製品同士が、市場で同じ顧客層を取り合って売上や利益を奪い合うこと。

製品間での差別化を徹底することで消費者に差異を感じてもらうことが重要となる。

もし他社の商品にカニバライズされるなら、自分たちの製品にカニバライズされる方が良い。

「iPod TouchとiPhoneは、とても似ていますが、カニバリゼーションの懸念はありませんか?」という問いに対するジョブズの回答

ブルー・オーシャン戦略

競争の激しい既存市場を「レッド・オーシャン(赤い海、血で血を洗う競争の激しい領域)」とし、競争のない未開拓市場である「ブルー・オーシャン(青い海、競合相手のいない領域)」を切り開くべきだと説く。

顧客にとってあまり重要ではない機能を「減らす」「取り除く」ことによって、企業と顧客の両方に対する価値を向上させる「バリューイノベーション」が必要だとしている。

Wiiは「非顧客」を顧客化した典型的な事例だ。これまでゲームであまり遊ばなかった小さい子どもや大人にも満足してもらえるゲームを出すことで、ブルー・オーシャン(新市場)を開拓した。

フリーミアム

フリーミアムとは、基本的なサービスや製品を無料で提供し、さらに高度な機能や特別な機能について料金を課金する仕組みのビジネスモデルである。

無料サービスや無料製品の提供コストが非常に小さい、あるいは無視できるため、Webサービスや、ソフトウェア、コンテンツのような無形のデジタル提供物との親和性が非常に高い。

典型的なオンラインサイトには「5%ルール」というものがあるそうです。

5%の有料ユーザーが95%の無料ユーザーを支えているというもの。基本サービスを無料にすることで多くの顧客を集め、その中の少数を有料サービスに導けば商売が成り立つというわけです。

バイラルマーケティング

バイラル・マーケティングとは、口コミを利用し、低コストで顧客の獲得を図るマーケティング手法である。情報の広まり方がウイルスの感染に似ることから、「ウイルス性の」という意味の「バイラル」の名を冠している。

バイラルマーケティングは口コミを利用するため、その広まりを企業が予測できず、効率的な宣伝にならない恐れもある。また、宣伝であることを隠して紹介された場合、消費者をだます行為だと批判されることもある。

炎上とかステマとか

ネットワーク外部性

ネットワーク外部性とは、電話などのネットワーク型サービスにおいて、加入者数が増えれば増えるほど、1利用者の便益が増加するという現象である。

利用者が増えることによって、ますます利用者が増えるという、正のフィードバックが発生する。

ネットワーク外部性が存在する場合、新規加入者にとっての便益は既存加入者の数に依存するために、加入者数の少ない間はなかなか普及しないが、加入者数がある閾値を超えると一気に普及するといった現象が発生する。

最近だとSNSとか掲示板がそうですね。

心理的価格設定

消費者の価格へ対する心理に働きかける価格設定のこと。

名声価格

高級ブランド品や高級時計などに付けられる高い価格のことです。
普通価格は安いほうが良いのですが、高級品の場合は安いと偽物ではないかなと迷いますよね。

端数価格

98円、490円、980円など、生鮮食品や日用品などに付けられる価格です。

切りの良い100円、500円、1,000円の商品をあえて端数のある価格にすることで、安く感じさせ購入を促す効果があります。

慣習価格

自動販売機の缶ジュースなどの価格が代表的です。

昔、缶ジュースは100円でしたが、今ではどの自動販売機でも缶ジュースは120円となりましたね。

こうして昔からその値段で定着している商品については、値下げしても大きな効果はなく、値上げすると一気に売上が落ちる場合があります。

ランチェスターの法則

ランチェスターの法則とは1914年にフレデリック・ランチェスターによって発表されたオペレーションズ・リサーチにおける戦闘の数理モデルである。

一騎打ちの法則

「一騎打ちの法則」とは、「2者間の戦いにおいては、武器の性能が同じであれば、兵力が大きい方が勝つ」というものです。

確率戦闘の法則

「確率戦闘の法則」あるいは「集中効果の法則」とは、「持っている武器の性能が同じである集団同士での戦いにおいては、被害は戦力の二乗比の差になる」というものです。

ランチェスターの法則から導き出された戦略には、以下の三つのポイントがあります。

・ナンバーワン主義:強者のみが安定した地位を得られるという考え方

・弱者・弱点優先攻撃:弱者が強者と戦う際に、争うプレーヤー数が3以上の場合、自身より下位のものを攻撃する、または相手の弱点を攻撃することを優先させ、最終目標の強者撃墜に近づくという考え方。

・一点集中主義:弱者の戦略の基本、攻撃目標を達成するまで攻撃を続けることを意味する

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